麦克卢汉对人类的传播技术表现得非常自信,他认为随着传播技术的发展,空间与时间的距离将会逐渐缩小甚至消失,那个时候地球上分散的国家和地区就会被重新聚合起来,最终会整个世界会变成一个大部落,也就是所谓的“地球村”。他曾经的预言如今早已成为实现,进入21世纪,全球化的大潮裹挟了政治、经济、文化等诸多碎片,冲击了人类社会原有的秩序和格局。

  随着科学技术的发展以及经济社会的变迁,一种的全新营销新浪潮正在席卷而来。在分析营销3.0时代的特征之前,我们先回顾营销1.0与2.0时代,通过对比来理解3.0时代的商业命名能够事半功倍。营销大师科特勒把营销分为三个时代,第一个时代就是营销1.0。正如亨利福特所言:“无论你需要什么颜色的汽车,福特只有黑色的。”这是典型的以产品为中心的时代。这个时代的核心是产品管理,营销也被局限于为产品创造需求。麦卡锡的4P理论被奉为1.0时代的圭臬:开发产品、制定价格、进行促销和建立渠道。简而言之,此时营销尚停留在战术阶段,它几乎不需要任何创新。营销1.0时代也可以理解为我们经常说的卖方市场的时代。

  从上世纪70年代开始,市场产品日益丰富,企业之间开始了激烈的竞争。这时候的营销观念日益成熟,比如4C所强调的顾客、成本、便利性和沟通,营销逐渐从战术层面上升至战略层面。先知公司起名与命名认为营销者认识到,要更有效地创造需求,必须改变以产品为中心的方式,转变为以顾客为中心。STP战略的出现是营销2.0时代的核心标志,它强调市场细分(Segmenting market)、目标市场(Targeting market)和定位(Positioning)。事实上,这是当下营销中最常用的营销战略模式。

  也许两个时代的界限还不甚明晰,然而不断发达的科技与日益复杂的经济社会状况总在警告着人们:一切都在变化之中,可能明天就是临界点,跨越之后要适应新的环境。

  从上世纪90年代开始,电脑、互联网逐渐进入人们的生活。随着网络化的深入与新媒体的发展,人类也开始变得高度互联,信息不再是稀缺资源,消费者的消息变得异常灵通,同时也极大地促进了口碑的传播。为了适应这些新的变化,先知公司起名与命名营销者又一次开始了营销变革,更专注于人类的情感需求。新时代的营销概念也应运而生,比如情感营销、体验营销、品牌资产营销等。先前的以消费者为目标的传统市场定位模型已经无法继续创造需求,现在的营销者必须同时关注消费者的内心需求。科特勒理想中的3.0营销是,“营销者应该意识到,他们在营销任何产品或服务时,也是其他产品或服务的消费者,同时,消费者也必须意识到,当他们每天向其他人分享消费体验时,自己所扮演的也是营销者的角色”。如何获得消费者的信任和支持是营销3.0时代的难题。

  以上对营销发展的三个时代进行了简单的梳理,那么在营销3.0时代下应该怎样做好商业命名呢?先知公司起名与命名认为,名称作为浓缩的企业或品牌理念应该关注消费者的内心需求,积极主动地与消费者进行沟通,“概念”一旦触摸到消费内心最柔软的地方,消费者就会反过来信任品牌,依赖品牌。说到底,3.0时代的命名应该是用概念与消费者的双向沟通。以DOVE(多芬)最近的TVC广告为例,视频中以一个实验“你和别人眼中的自己”,来鼓励“女人,要有自信,因为妳比想象中的更美丽”!

  根据多芬的调查,只有4%的女性认为自己很美丽,为了带给她们信心,Dove 找来FBI的人像素描家,隔着纱布,完全不看着妳而只凭你的描述,画成一幅你的画像,再找一位稍早见过你的人,描述你的长相特征,画成另一幅别人眼中的你。完成后,先知公司起名与命名两幅画并排的让你对照“你和别人眼中的自己”的差别。奇妙的是,大部份的人在别人眼中,都比自己描述的更美、更开朗、更有自信。DOVE产品最大的特色就是讲求自然,而这些东西都不会像一般化妆品一样能立杆见影;化妆是“假美”,DOVE就是“真美”,推广DOVE“真美”的概念,就是要重塑女性的自信。这个“你比想象中更美丽”的概念就是3.0时代背景中的经典,我们在商业命名中应该有所借鉴,从消费者内心需求出发寻找与产品相契合的“概念”,提炼概念,剩下的精华便是名称。

  文章作者,先知公司是中国命名行业的开创者与领导者先知中国命名是世界三大专业命名机构之一,命名专业能力排名中国首位,首创8D源点命名理论, 是命名成功的保证,将品牌的差异化及市场定位作为命名的前提,并融合行业文化与名称之中,90年代开始服务客户,先知正式注册于2005年,自它成立以来,已为全球5000多家公司及个体业主提供了上万次的命名服务。尤其擅长本土企业定位策划及命名,对中国文化及商业环境有系统的研究,因此成为国际企业实现中国本土化的首选命名公司。著名的案例有:韩国喜来健、美国Amsted、美国HayDay Farms、韩国LG、韩国SK、西班牙El Corte Ingls、韩国Wonandwon等中文的本土化命名,或为其子品牌提供命名。国内知名企业案例有首开集团、朵唯、中国一汽、工商银行、三星集团、中信出版社、新华联合、华冉集团、京博集团、鼎基矿业、金茂威斯汀、长虹集团、乐天玛特、西奥中心、晶城秀府、香港新世界、远洋地产、红旗乳业、申达集团、金盛福、新辣道、南京扬子、国电、常州化工、中石化、唐山启奥。先知命名实验室事业群拥有不同领域里的专家,如语言学、图像设计、营销战略、品牌策划、法律等,拥有知名的品牌及文化专家,如清华大学培训专家思翰教授。先知,为您的成功保驾护航。